Sin embargo, algo sorprendente (por lo menos en Colombia) es la cantidad de organizaciones que no obtienen lo mejor de sus datos. Por esto, esta entrada busca darle algunos tips de cómo usar y obtener un retorno del potencial de este gran recurso: las bases de datos. Recuerde: en la información está el poder. Aprovéchelo!.

1. Mantener la información limpia y fresca: No hay ningún motivo para recolectar cantidades inmensas de información sobre sus clientes si regularmente esta no está limpia y actualizada. Para el caso de la limpieza de información existen en el mercado herramientas de software como ETL (Extracción, Transformación y Limpieza de datos), Trillium, Data Wipe, entre otros. Generalmente las organizaciones convergen mas a diseñar sus herramientas a la medida para estos procesos de limpieza, aunque en muchas ocasiones esto represente un mayor costo operativo (una parte de la limpieza debe ser manual, generalmente), pero con mayores expectativas de calidad.

Si se tratara de dar prioridad a las fuentes de datos sobre los cuales se debe hacer limpieza en la información, prioritariamente se debe mantener confiable y actualizada la información de contacto (nombres, direcciones, teléfonos, celulares, ciudades, etc) así como la información de carácter demográfico. En el caso específico de la información transaccional, bajo ningún motivo pueden existir problemas de limpieza, de lo contrario ahí estará en graves problemas.

En lo referente a la actualización existen variadas estrategias, como aprovechar cualquier evento o estrategia BTL para recopilar formularios de actualización, así como las carreras de datos, las cuales, basadas generalmente en medios interactivos y que buscan que mediante incentivos el cliente esté actualizando permanentemente sus datos y también permite obtener información adicional sobre hábitos y comportamientos. En estos temas profundizaremos en entradas posteriores.

2. Dar libre paso a la inteligencia y a la creatividad: Hay muchas organizaciones que se preocupan por mantener información completa, limpia y actualizada desconociendo el potencial de conocimiento que dicha información almacena, y la dedican a estrategias simples que no incorporan fundamento científico en el análisis de datos. Para aprovechar este gran volumen existe una amplia variedad de técnicas que pasan desde la estadística hasta algoritmos complejos de minería de datos que, basadas en métodos científicos, incorporan un alto valor a las estrategias de DBM permitiendo atacar, con el mayor nivel de detalle, los distintos pasos del ciclo de vida del cliente, con mayores efectividades y retornos para la organización. En estos temas profundizaremos en entradas posteriores.

3. Darle al DBM la relevancia que se merece: Cuanta gente ha recibido mensajes de marketing de una compañía con la cual tienen algún tipo de relación pero que no representan ningún interés o relevancia para el cliente por estar mal dirigidos?. Para esto es vital apoyarse en la información transaccional de la que dispone el negocio, pues esta le permitira conocer que es lo que el cliente compra, como, cuando, entre otros aspectos. Con esta información es posible determinar que productos relacionados pueden ser de interés e incluso, determinar sobre cuales clientes debe orientar sus esfuerzos de marketing (tanto humanos como económicos).

4. No importa lo largo o lo corto, sino el tamaño adecuado: Un subtítulo muy sugerente para un concepto muy común entre los profesionales de Marketing, quienes dicen que si el mensaje es adecuado, extenso y detallado, y que si la comunicación es atractiva, el éxito de las campañas de DBM está garantizado. Y esto es, en una alta proporción de los casos, un concepto erróneo. Por lo mismo, es importante considerar (como ya se dijo en el segundo literal) quien es cliente, pero tambien darle la importancia requerida a la elección de cual canal es el elegido para transmitir el mensaje al cliente. Y para eso existe un rango muy amplio de canales, como por ejemplo el e-mail marketing, el mobile marketing, las estrategias on-line, el correo directo, los catálogos, las llamadas a través de un Call Center, entre otros. Lo importante es recordar que el mejor DBM es aquel que representa la comunicación adecuada, para el cliente adecuado, en el momento adecuado, por el canal adecuado. En las estrategias se recomienda, además, probar una misma estrategia por canales diferenciados con el fin de ponerlos a “competir” y con eso, tener mediciones más acertadas del canal más efectivo para cada estrategia DBM.

5. Encontrar la mejor mezcla de DBM a través de la experiencia: como en una alta cantidad de facetas de la vida cotidiana, la experiencia prevalece sobre los recursos y las acciones, y en el DBM esta experiencia tiene la cualidad de ser almacenada haciendo la retroalimentación adecuada hacia las bases de datos de los resultados de cada campaña. Pero está no es la única experiencia válida para esto, es importante tener en cuenta hasta el mínimo detalle en la comunicación, en la aplicación de inteligencia analítica y en la elección del canal para poder identificar aspectos que, aunque aparenten ser pequeños marcan una gran diferencia y generan un alto valor. A titulo personal, alguien muy conocido en este medio en Colombia comentó en una conversación que, a través de su experiencia, el 50% de una campaña de DBM exitosa depende de las bases de datos, el 25% de la comunicación (arte, creatividad, mensaje, copy) así como del canal elegido, y el 25% adicional depende del cliente y de las decisiones que, a través del marketing, no podemos influenciar de forma directa.

Por lo mismo, la invitación a aprovechar ese 75% posible a través del DBM, utilizando la mejor mezcla posible. Nos gustaría ayudarle a alcanzar los mejores resultados, nos lo permite?. Contáctanos a julian.ramirez@wunderman.com. Participe con sus comentarios!

Continuemos con algunos conceptos básicos de DataBase Marketing que nos ayuden a estructurar mejor las buenas prácticas en este tema.  En esta entrada la parte final de un concepto fundamental para el DBM: el Ciclo de Vida del Cliente. Recuerde la importancia de su participación

Ciclo de vida del Cliente (CVC) (también conocido como Customer Life Cycle (CLC)):

Como se comentó en la entrada anterior, el concepto de Ciclo de Vida del cliente ha sido examinado desde múltiples ópticas (en este link una artículo muy interesante), y, no obstante, es un concepto poco conocido en las organizaciones colombianas que, de ser bien implementado, marcaría notablemente la diferencia en el enfoque estratégico del marketing directo. Aunque algunos autores lo resumen en cinco factores claves, aquí lo mostramos en siete pasos que se pueden trabajar desde diversas ópticas, mostradas a continuación:

Hasta aquí (junto con la entrada anterior) se han tratado las tres primeras etapas del ciclo de vida del cliente, Adquisición, Desarrollo y Mantenimiento. Examinemos los últimos cuatro pasos que nos ayuden a contemplar el esquema de la imagen anterior.Fidelización: En el mantenimiento se ha expuesto que se buscan detalles e incentivos que estén dirigidos a generar una relación más profunda (con un mayor involucramiento) de los clientes de nuestras organizaciones. La fidelización, sobre la cual se puede discutir extensamente pues existe mucho material relacionado (donde se destaca este link), es la fase en la cual se busca brindar al cliente un plus o un factor de beneficio adicional que conlleve a que su relación con la organización sea de largo plazo y en los mejores términos.

4. Fidelización: En el mantenimiento se ha expuesto que se buscan detalles e incentivos que estén dirigidos a generar una relación más profunda (con un mayor involucramiento) de los clientes de nuestras organizaciones. La fidelización, sobre la cual se puede discutir extensamente pues existe mucho material relacionado, es la fase en la cual se busca brindar al cliente un plus o un factor de beneficio adicional que conlleve a que su relación con la organización sea de largo plazo y en los mejores términos.

En la fidelización existen muchos puntos de controversia que aun no se encuentran resueltos como tal (y que obviamente están sujetos a discusión): uno de estos se centra en la efectividad real de los programas de fidelización, para la cual interactúan muchas componentes de mercadeo como son la comunicación, la inversión que se hace sobre los programas, y la expectativa de que estos programas sean auto sostenibles en el mediano y largo plazo. Los más famosos programas de fidelización, como es conocido, son aquellos correspondientes a las aerolíneas, almacenes de cadena, tarjetas de crédito, entre otros. En Colombia en particular son programas que aun están en evolución y que se encuentran en las principales empresas del país

Otro factor de discusión comúnmente hablado aquí es la importancia relativa de la fidelización dentro del ciclo de vida del cliente con respecto a otras funciones del ciclo, como adquirir, retener o recuperar clientes. Algunos teóricos, un tanto estrictos para el gusto del autor, afirman que un programa de fidelización exitoso es todo aquel que no permite la existencia de programas de retención y de recuperación. Esto es un tanto discutible si se examina desde la perspectiva de que todo esfuerzo de mercadeo bien dirigido genera, en cualquier plazo, un mínimo retorno.

La interacción de la fidelización con el DBM no es directa, como si ocurre en otros aspectos como la adquisición, el desarrollo o la retención, pues es una herramienta de apoyo que emplea técnicas estadísticas y de segmentación en minería de datos para identificar a los mejores clientes de un producto o servicio, con el fin de orientar las estrategias de fidelización a los mismos.

5. Servicio: El servicio se define como la existencia de canales adecuados para la interacción con el cliente en el momento que el lo requiera, ya sea para despejar dudas o inquietudes, presentar quejas o reclamos, hacer sugerencias o reclamos y afianzar la relación con el cliente no solo en aspectos post-venta, sino incluso antes y durante la misma.
La creación de modelos de servicio adecuados, que incorporen el personal pertinente y los canales efectivos (Web, telefónicos, personales, en punto de venta, etc.) complementa de manera eficiente el relacionamiento con el cliente. Desde la  perspectiva del cliente se evidencia que la disponibilidad de estos canales llega en ciertos casos a ser un factor decisivo en el momento de compra, así como un complemento a las estrategias de mantenimiento y fidelización.

La pertinencia de este paso del ciclo de vida del cliente en  el DBM se centra en la contabilización adecuada de eventualidades de servicio y su respectiva clasificación. Cuando se construyen modelos de valoración del cliente, se suele emplear la información de servicio con el fin de clasificar a los clientes como tal, dependiendo los costos de mercadeo que pueden generar. En otros casos, como los modelos de retención, se suele observar para algunos sectores que aquellos clientes que presentan una mayor interacción con los canales de servicio, en especial para quejas y reclamos, suelen ser clientes afines a la deserción.

6. Retención: La retención recibe muchos nombres dependiendo el enfoque con que se quiera trabajar. Recibe el nombre de retención si la organización lo ve desde un enfoque más positivista, o deserción (el popular termino churn), si lo quieren ver como un problema identificado de urgente resolución. En si, el problema es el mismo, pero si existe una diferencia en el sentido de comunicación: si un cliente valioso decide desertar o si por lo menos a través de modelos predictivos se puede anticipar este hecho, la comunicación y los ofrecimientos que se hagan al cliente deben ser pertinentes para evitar esta situación. Pero si el cliente no es valioso, o por lo menos representa un alto costo de mercado mantenerlo, algunas organizaciones optan por dejarlos ir pues saben de antemano que la perdida no va a ser tan significativa como la salida de un cliente valioso (a veces llamado Top o VIP).

Es importante distinguir primero que el término deserción o churn hace referencia a la deserción voluntaria de un cliente en la relación con la organización. Es decir, que la motivación de salida obedece a factores de decisión autónoma del cliente, relacionados con producto, precio, promoción o servicio. Cuando al deserción se comete de forma involuntaria, la cual puede ser causada por factores de incumplimiento de pago, desacuerdo contractual, sanción o suspensión, se conoce normalmente como attrition y es atacada con modelos tipo recuperación de cartera, entre otros, que normalmente no son relacionados directamente con el marketing.

Desde el DBM el problema de deserción (o la estrategia de retención) es prioritario para muchas organizaciones, sobre todo aquellas que se caracterizan por estar en sectores de la economía muy competidos como las telecomunicaciones, los medios y todos aquellos relacionados con suscripciones o afiliaciones. Las empresas buscan retener a sus clientes valiosos para evitar que los mismos sean “adquiridos” (captados) por la competencia. La solución más importante que se debe implementar en modelos de retención es realizar estrategias proactivas que involucren modelos predictivos de minería de datos que utilicen toda la información de negocio posible y que generen reglas que permitan detectar cuando un cliente va a tomar la decisión de salida.

Una apreciación personal en forma de pregunta: Ustedes que acción tomarían si tuvieran un balde con agua pura y limpia al cual se le ha abierto una fisura: ¿seguirían llenando el balde con cualquier tipo de agua (no necesariamente pura y limpia) o tapar la fisura de alguna forma para evitar que el agua pura y limpia se siga fugando? Algo similar es (o debería ser) el razonamiento que los gerentes de mercadeo de las organizaciones deberían hacer a la hora de dirigir los recursos de mercadeo a actividades específicas dentro del ciclo de vida.

7. Recuperación: La recuperación consiste en, como su nombre lo indica, traer de vuelta aquellos clientes que, por uno u otro motivo, desertaron voluntariamente en el pasado de corto plazo. Dividamos el concepto: traer de vuelta a los clientes no implica tener que ingresar al ciclo de vida nuevamente a todos aquellos que se han ido, sino solamente a aquellos que por su pasado positivo en el relacionamiento con la organización son considerados valiosos y, por ende, muy importantes para cualquier empresa. Además, esta recuperación basada en estrategias debe realizarse preferiblemente en el corto plazo, pues el cliente tiene aun “fresco” el reracionamiento que en el pasado tuvo en la firma. Esto, siempre y cuando, se le puedan ofrecer garantías que permitan su retorno como cliente de la organización que suavicen las causas de su deserción previa (servicio, maltrato al usuario, inconformidad general, entre otras posibles).

Existen algunos enfoques particulares respecto al tema de la recuperación de clientes: quienes son defensores de la fidelización, generalmente señalan que el cliente que deserta no tenía un alto compromiso con la organización, o su involucramiento como cliente no llego a ser lo suficientemente profundo como para ser valorado como un cliente excepcional. Este tipo de clientes generalmente son descritos como los “cazarecompensas” o “cazaofertas”(es decir, aquellos que se mueven por factores promocionales) y también son descritos como tomadores de precio como el principal motivador de compra.

Otra visual que tiene el tema de recuperación es aquella que valora a sus clientes con patrones un poco menos intangibles o afectivos hacia el producto (sin que esto sea malo, claro esta). Esta corriente es aquella que generalmente valora a su cliente en factores monetarios, usando modelos de valoración como el Lifetime Value o valor en ciclo de vida del mismo (que veremos, con seguridad, más adelante). Es decir, aquellos que ponderan que todo cliente que sea rentable y que represente para la firma niveles de facturación significativamente mayores al promedio son candidatos a ser recuperados mediante atractivas ofertas de recuperación que no escatimen en costos sobre la misma. El tema de comunicación con estos clientes es un poco más complejo de trabajar, pero muchas veces se usan estrategias de negocio que garanticen  que aquel cliente valioso que ha sido recuperado no se marche nuevamente en el corto plazo y que permita encaminar la relación cliente-empresa de la mejor forma posible. Un ejemplo de esto son las famosas claúsulas de permanencia mínima, muy comunes en sectores como el de las telecomunicaciones.

La implementación del DBM es activa en cuanto a la recuperación de clientes, pues su rol en este caso es el de disponer de la mejor información histórica posible que permita convencer al cliente, por medio de su pasado, de lo beneficiosa que ha sido esa relación para él. Esto, complementado con una adecuada valoración de los clientes (donde también profundizaremos en posteriores entradas) y estrategias de comunicación efectivas, garantizan el emprendimiento de estas estrategias.

Participe. Dudas, comentarios, aclaraciones?…pregunte en los comentarios de este Blog o si lo prefiere al correo julian.ramirez@wunderman.com

UN saludo!

Continuemos con algunos conceptos básicos de DataBase Marketing que nos ayuden a estructurar mejor las buenas prácticas en este tema.  En esta entrada un concepto fundamental para el DBM: el Ciclo de Vida del Cliente.

Recuerde la importancia de su participación.

Ciclo de vida del Cliente (CVC) (también conocido como Customer Life Cycle (CLC)):

El concepto de Ciclo de Vida del cliente ha sido examinado desde múltiples ópticas (opiniones interesantes en este enlace), y, no obstante, es un concepto poco conocido en las organizaciones colombianas que, de ser bien implementado, marcaría notablemente la diferencia en el enfoque estratégico del marketing directo. Aunque algunos autores lo resumen en cinco factores claves, aquí lo mostramos en siete pasos que se pueden trabajar desde diversas ópticas, mostrados a continuación:

1.   Adquisición: entendida desde el punto de vista de la organización es vista como el momento en el cual se entabla, por primera vez, una relación con el cliente. Esta relación no necesariamente implica la compra, sino la simple intención de obtener información, indagar o cotizar sobre un bien o servicio específico. Desde ese mismo punto se da el nacimiento de un prospecto, es decir, de un individuo con probabilidad de realizar una primera compra. Es desde este momento donde se debe hacer el enganche del cliente dentro del DBM de la organización, recogiendo como tal sus datos de contacto y su información básica, para así, a mediano plazo, examinar la base de datos construida y proceder a definir el perfil, las características de los mejores prospectos de cliente, y a más largo plazo, desarrollar estrategias basadas en métodos predictivos que garanticen mayores utilidades en función de un menor costo de mercadeo.

También se puede tratar el tema de Adquisición de Clientes desde otros enfoques menos estratégicos, como las campañas de Venta en Frío (ofrecer a una base de prospectos sin ningún perfil o afinidad específica detectada analíticamente con el producto) y las estrategias de compra en eventos o lugares puntuales (impulsadoras, eventos, entre otras) que corresponden a versiones del mercadeo más simplificadas.

Si  examinamos la adquisición desde el punto de vista del cliente, es entendida como el momento de la primera compra, teniendo en cuenta que de todos modos este individuo ya debió tener algún relacionamiento indirecto con la marca y/o el producto, lo cual debió generar en él un motivador de compra o consumo.

2.   Desarrollo: entendida desde el punto de vista de la organización este paso del ciclo de vida es como la adolescencia, puesto que corresponde con el desarrollo del cliente desde el punto de vista netamente transaccional. Es en este punto donde se efectúan las acciones orientadas a motivar un aumento en el consumo (y por ende, perseguir el objetivo de aumentar el ticket o facturación promedio), asi como aquellas orientadas a la venta cruzada (cross-sell), en donde, después de una exitosa recolección de información y un análisis adecuado de DBM, se pueden prospectar clientes que tengan mayor probabilidad de adquirir una secuencia de productos, de complementar los bienes y servicios adquiridos, así como crecer en el consumo del producto original de primera compra.

Desde el punto de vista del cliente,  el desarrollo de él en este relacionamiento se deriva de mantener niveles de satisfacción altos con el producto de su primera compra, que permitan generar necesidades asociadas con el portafolio de servicios de la organización. Esto se consigue respetando el principio fundamental del DBM.

3.   Mantenimiento: este paso del ciclo consiste en “consentir” al cliente, utilizando beneficios propios de la organización. En este Mantenimiento se puede hablar de comunicaciones dirigidas hacia el cliente, soportadas en las bases de datos de marketing que disponga la organización y que conlleven a estrechar la relación con el mismo, como por ejemplo, enviarle un catálogo personalizado que no necesariamente motive decisiones de compra, sino que lo haga sentir especial, o por ejemplo, enviarle una tarjeta el día de su cumpleaños, o un detalle en Navidad, etc.

Como puede ver, son detalles simples que persiguen un objetivo claro: el de estrechar la relación con el cliente. Este debe sentir que la empresa que le provee bienes y servicios no solo sirve para eso, sino que también está pendiente de aspectos especiales y se preocupa por su bienestar, y que no solo cuenta con el como cliente sino como persona en la sociedad. Se ha demostrado el éxito de estos aspectos en muchas campañas, sobre todo en aquellos individuos con que se ha mantenido una comunicación constante sin llegar a la saturación de los mismos, pues en la posterior utilización de la información de mantenimiento se ha evidenciado en algunos casos a nivel colombiano que el cliente es más propenso a mantenerse fiel a la organización cuando se le realizan este tipo de actividades.

En la perspectiva del consumidor, además, este se ve influenciado por este tipo de comunicación pues genera algunas reacciones de fidelidad y pertenencia con la marca, así como en el bien o servicio (producto), aunque estos son algunos aspectos más fáciles de analizar desde la psicología del consumidor.

En la próxima entrada: continuación del ciclo de vida del cliente.

Comentarios? sugerencias? aclaraciones? inquietudes?. Puedes hacerlo en el link de comentarios o mediante el mail julian.ramirez@wunderman.com (Wunderman Bogotá, Colombia)

Garantizar, mediante las bases de datos de marketing:

* la oferta adecuada
* en el momento adecuado
* en el lugar adecuado
* con la comunicación adecuada
* para la persona adecuada.

Le agregarían algo más?…Participe!!!…todos nos enriquecemos del conocimiento.

Pero algo más: el ideal es que estos términos sean expuestos en español. Quizá por origen, por vicio o por que la traducción al español no sea la más acertada, en la mayoría de las ocasiones la gente que trabaja en Marketing suele emplear términos y expresiones en inglés (o, mejor aún, en spanglish) para referirse a aspectos que, traducidos al español, son más fáciles de leer y aplicar en las organizaciones de habla hispana.

Quiere ayudarnos con más términos?…ese es el objetivo de este sitio: Participe!.

DataBase Marketing (Mercadeo basado en Bases de datos): Por lógica simple, este debía ser el primer término del glosario. El DataBase Marketing (DBM de ahora en adelante) es, para algunos autores, una rama del Marketing Directo, el cual consiste en todo un conjunto de artes, técnicas y datos orientados a una comunicación dirigida, adaptada y personalizada a las necesidades de un cliente con el fin de alcanzar objetivos de mercadeo que sean medibles y comparables, con el plus de permitir la retroalimentación de información que motive al mejoramiento continuo de las estrategias de mercadeo directo. Es en el componente de información donde ingresa el DBM, donde se define como un conjunto de datos de clientes al cual se aplican técnicas y procedimientos asistidos con herramientas tecnológicas con el fin último de fundamentar las estrategías de Marketing Directo en los hallazgos obtenidos a través de la información. Pero es importante complementar esta definición con el hecho de que el DBM es un proceso de obtención de información de manera disciplinada y estructurada con el fin de crear bases de datos de clientes que puedan actualizarse y que, paralelamente, puedan ser utilizadas de forma analítica para alcanzar los objetivos de mercadeo, con resultados medibles y datos finales qde campaña que sirvan de insumo para campañas futuras.

En resumen, cuatro aspectos asociados a un correcto DBM:

• Construcción de estructuras de datos de forma disciplinada y estructurada
• Utilización de datos de clientes con fines analíticos para conocer detalles de los mismos a profundidad
• Generar resultados e indicadores medibles
• Obtener datos de campaña que permitan complementar los datos originales para generar nuevas estrategias

Fuentes de datos (Data sources): El principal insumo para el conocimiento en marketing es y siempre seran los datos. En la información está el poder y, por lo mismo, esta debe ser usada de la forma adecuada. De hecho, por la utilización de datos mediante el DBM es que se puede encontrar el lado científico del marketing. Pero, de donde se puede obtener información? Que información de marketing es la que necesita una organización? Se puede medir la calidad de la información que posee una órganización?. Es aqui donde debemos hablar de las diversas fuentes de datos.

La primera caracterización es la información disponible la cual se puede clasificar como interna y externa. La interna, aquella que reposa en las bases de datos de la organización; la externa, aquella que poseen fuentes oficiales, la cual, a diferencia de la interna no está directamente vinculada con los objetivos de negocio. En el otro plano está la información no disponible, la cual se puede obtener mediante diversos métodos que se definiran en otra entrada, entre los cuales se destacan las carreras de datos, la Investigación de Mercados, las campañas de actualización, las estrategias BTL, entre otras. Que información es más importante en el DBM?: la que sea propia de la organización y sea ligada a los objetivos y a las actividades propias del negocio. Pero como esta información no es completa, debemos recurrir a la utilización de los métodos de recolección y actualización de datos para asi disponer de mayor calidad en la información que permita a las directivas de marketing tomar decisiones oportunas.

Espere en la siguiente entrada más conceptos…por ahora…participe!

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